Szary potencjał. Opakowania zbiorcze w sprzedaży detalicznej.

Obecnie większośc towarów trafia na półki w opakowaniach zbiorczych.
W świadomości przeciętnego konsumenta opakowanie zbiorcze to szare pudło klapowe, w którym towar dostarczany jest do sklepowego magazynu [1]. Tymczasem zmiany otoczenia marketingowego, stylu życia, gustów i warunków społecznych wymusiły zmiany na rynku opakowań. Warto tym kontekście wskazać dwa podstawowe trendy: wzrost sprzedaży w supermarketach (i postępujący za nim proces sprzedaży bezpośrednio z opakowań zbiorczych) oraz rosnącą świadomość ekologiczną konsumentów, która sprzyja ograniczeniom zużycia materiału [2].

 

Rafał Prendke

 

Rosnąca sprzedaż w supermarketach, przy malejących marżach, wymusza na sieciach handlowych obniżki kosztów, a szybka rotacja towaru staje się dla nich podstawą sukcesu. W tempie w jakim z półek sklepowych znikają kupowane tam towary, pojawiać się muszą następne. Uzupełnianie towarów jest czasochłonnym i uciążliwym procesem, który w sieciach handlowych generuje już niemal 40 proc. kosztów bezpośrednich [3]. Ograniczając koszty, sieci redukują więc liczbę personelu rozkładającego produkty, co może skutkować brakiem towaru na półce. Jednocześnie, już nawet 76 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest spontanicznie pod wpływem opakowania [4]. Atrakcyjnie wyeksponowany towar może więc uruchomić znaczący wzrost sprzedaży, a jego brak istotnie ją ograniczyć. Na rozkładanie towaru na półkach w sieciach handlowych zaczyna brakować czasu, nie rzadki jest więc widok pozostawionej niewypakowanej palety, z której konsumenci sami wyciągają potrzebny im towar.

 

Atrakcyjne opakowania jednostkowe w nieudanych kartonach zbiorczych.

Pudło na półkę

Już niemal wszystkie produkty w sieciach detalicznych wystawiane są w opakowaniach zbiorczych. Jeszcze do niedawna dotyczyło to głównie drobnych produktów szybko-rotujących – dziś również artykułów przemysłowych, książek, czy wręcz odzieży. Nie jest to też wbrew pozorom domena sklepów najtańszych: w takim samym stopniu dotyczy dyskontów, co delikatesów. Dodatkowym efektem tego procesu są zmiany w aranżacji sklepów – miejsce regałów zaczynają zajmować zastawione pudłami palety. W dążeniu do błyskawicznego wystawienia towarów, na półkę trafiają opakowania zbiorcze, niezależnie od tego czy były do tego przeznaczone (brak perforacji, nieestetyczny wygląd, niewłaściwe oznakowanie). W efekcie produkty dostarczone do supermarketu w typowych opakowaniach transportowych – często wbrew intencji producenta – trafiają w nich przed oczy klienta, co ma negatywny wpływ na wizerunek marki i wielkość sprzedaży. Odnosi się wrażenie, że działy marketingu wielu firm ciągle tego nie dostrzegają, gdy tymczasem dbałość o opakowanie zbiorcze, jego jakość, spójność z opakowaniem jednostkowym, ceną, czy pozycjonowaniem marki stała się ważnym aspektem kształtowania logicznego marketingu-mix.

 

Poprawna (Goplana) i niepoprawna (Wedel) orientacja logotypów.

Łatwo po raz szósty

Efektywne wykorzystanie powierzchni w sklepach i jednoczesne uniknięcie powyższych błędów możliwe jest dzięki zastosowaniu opakowań gotowych na półkę, czyli SRP (ang. shelf-ready packaging), które pojawiły się na rynku w latach dziewięćdziesiątych, ale ich wykorzystanie dopiero w ostatnich latach nabrało tempa. Eksponują one funkcję marketingową opakowania zbiorczego, nie gubiąc przy tym jego funkcji logistycznej; nie tylko usprawniają proces rozpakowywania towaru w sklepie, ale też – o ile zostały poprawnie zaprojektowane –  pozwalają zwiększyć jego sprzedaż. Ogromna większość firm potwierdza, że opakowania SRP pomagają w promowaniu ich produktu w sklepie [5]. Paleta potrzeb w stosunku do opakowań gotowych na półkę jest bardzo szeroka. Producenci oczekują, że będą mogli zastosować automaty pakujące, że SRP można będzie tradycyjnie magazynować, a zarówno w transporcie, jak i podczas składowania będą one wystarczająco trwałe. Supermarket oczekuje łatwej identyfikacji na magazynie, dopasowania do półki sklepowej, szybkiego otwierania, a po opróżnieniu łatwego złożenia i możliwości recyklingu. Kluczem do zadowolenia uczestników łańcucha logistycznego jest więc słowo „łatwo”, czyli: łatwo zapakować, transportować, zidentyfikować, otworzyć, umieścić na półce i utylizować. Nie istnieje jedna przyjęta klasyfikacja opakowań SRP pozwalająca na poruszanie się w gąszczu konstrukcji i stosowanych materiałów. Podejmują się jej wprawdzie duzi dystrybutorzy, ale nie powstał do tej pory żaden standard. Tesco np. dzieli opakowania SRP według „opasania” produktu na pełne, opadające oraz  tacki [6] i jest to chyba podział najbardziej uniwersalny. Dodatkowo, stosując rozróżnienie w oparciu o trzy kryteria: sposób otwierania, oszczędność materiału oraz funkcjonalność, wyróżnić można następujące typy:

pudła z perforacją, pudła z tasiemką do otwierania, pudła zredukowane, pudła dwuczęściowe, pudła dwuczęściowe – zredukowane, pudła modułowe oraz pudła ułatwiające wystawienie towaru.

 

Regały zastępowane paletami z pudłami.

Pudło pudle nierówne

Analizując wykorzystanie opakowań zbiorczych w sprzedaży detalicznej wskazać można na kilka popełnianych przez producentów błędów: brak spójności wizualnej, jakościowej i konstrukcyjnej z opakowaniem jednostkowym, niedostateczna jakość dla warunków ekspozycji, niewłaściwe oznakowanie i opis, niedostosowanie opakowania do ergonomii zakupów. Brak spójności przez zastosowanie atrakcyjnego jakościowo i wizualnie opakowania jednostkowego i dostarczenie go do sklepu w kiepskim pudle to klasyczny błąd marketingowy. Pudło takie, po wstawieniu na półkę uniemożliwia wyeksponowanie walorów opakowania jednostkowego, w które inwestowanie jest w takim przypadku stratą pieniędzy. Podobnie niespójny bywa sam przekaz – nierzadko produkty kategorii premium, czy produkty markowe, wystawiane są w najgorszych pudłach, pełniących (zapewne bez wiedzy producenta) rolę displayów. Zdarza się, że drogie produkty w złych opakowaniach wystawiane są obok produktów tanich w opakowaniach dobrych. Nieco inną kwestią jest dostosowanie projektów opakowania jednostkowego i zbiorczego w kontekście miejsca sprzedaży. W zależności od sposobu ułożenia i konstrukcji displayu dostosowane powinno być umiejscowienie logo, znaki graficzne, ich orientacja i wielkość, a koncepcja wizualna opracowana całościowo. Niewłaściwe oznakowanie oznacza natomiast, że na opakowaniu zbiorczym umieszcza się symbole, znaki, czy opisy, które mając sens w kontekście magazynowym (np. kody paskowe, opisy zawartości zbiorczej itd.) na półce go tracą. W niedostosowanych do detalu pudłach, częsty problem to ergonomia: opakowania z których trudno wyjąć zawartość, zbyt wąskie, zasłaniające zawartość, bądź uniemożliwiające odczytanie informacji. Podobnie jest z jakością opakowania wtórnego: jego projektanci powinni przewidzieć, że towar będzie prezentowany w takiej wersji ostatecznemu konsumentowi, często w warunkach chłodniczych czy „piętrowania”, musi więc zachować swoje walory estetyczne po wyjęciu z magazynu.

 

Wbrew opinii, że opakowanie zbiorcze ma pełnić głównie funkcje ochronne i logistyczne, stało się ono istotnym narzędziem marketingu, a jego oddziaływanie na konsumenta jest nie do przecenienia.

 

SRP na ratunek

Przyczyna niedostosowania opakowań zbiorczych do sprzedaży detalicznej leży w tzw. marketingu silosowym [7], czyli sytuacji, gdzie za poszczególne elementy oferty odpowiada inny dział lub osoba w firmie. Opakowania jednostkowe są zazwyczaj opracowywane przez działy marketingu, podczas gdy za zbiorcze często odpowiada dział zakupów. Nieodpowiednia komunikacja pomiędzy tymi działami powodować może niespójność oferty. Płacąc dystrybutorowi za wystawienie towaru na półce pracownicy marketingu nie podejrzewają zapewne, że ostatecznie do wypakowania nie dojdzie. Opakowanie jest głównym czynnikiem wywołania zakupu impulsywnego. Czas i środki zainwestowane w jego rozwój, produkcję i dystrybucję są przeznaczone na chwilę, gdy zostanie on zaoferowany konsumentowi, w miejscu, gdzie ten ma podjąć decyzję o zakupie. Dlatego tak ważny jest wygląd i przyciągający wzrok design [8]. Konsument dokonując wyboru z licznej grupy produktów w sklepie samoobsługowym, ma tylko kilka sekund, aby zidentyfikować cechy i atrybuty produktu, przez pryzmat jego opakowania [9]. Tymczasem jesteśmy świadkami zmian, zgodnie z którymi to opakowanie zbiorcze staje się pierwszym kontaktem konsumenta z produktem.

Nawet najlepsze opakowanie jednostkowe wystawione w nieatrakcyjnym pudle ograniczy sprzedaż impulsywną. Mając świadomość ograniczeń kosztów po stronie sieci handlowych, producenci muszą liczyć się z faktem, że ich towar wystawiony zostanie w tym, w czym trafił na magazyn i dlatego w ich interesie jest, aby było to pudło SRP.

 

Tytuły i śródtytuły zostały nadane przez redakcję.

 

Bibliografia:

[1] Historycznie, tekturowe pudła stosowano jako substytut drewnianych skrzynek.

[2] Zgodnie z zasadami opakowania powinno być jak najmniej, nie więcej niż wymaga tego jego funkcja – zmniejszenie zużycia materiałów, daje wprost oszczędności kosztowe, ale pośrednio też znaczne korzyści ekologiczne – mniej materiałów oznacza niższą emisję CO2, większą ładowność środków transportu, mniejsze zuzycie farb i klejów, itd.

[3] Bergmann H.; Conflicting demands on packaging. Expectations, trends and areas of conflicy from viewpoint of retailers and manufacturers. EHI Retail Insitute Cologne 2008 str. 14

[4] POPAI; 76 % Purchase Decisions Made In-Store: Study of Gregory Smith; 2012

[5] CPI: Corrugated packaging favoured by food industry; w: Packaging News 31.08.2012; www.packagingnews.co.uk.

[6] Tesco: Guidelines for Retail Ready Packaging: March 2007.

[7] patrz np.: Greenstreet K. Why Marketing Fails: The Silo Effect 2007; www.passionforbusiness.com.

[8] za: Hales C.F. Opakowanie jako instrument marketingu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1999; str. 18.

[9] Szymczak J., Ankiel_Homa M.; Opakowania jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007; str. 103.

 

 

 Perforacja jest najczęściej stosowanym sposobem otwierania opakowań SRP. Jej odpowiednie umiejscowienie, kształt oraz rodzaj zastosowanego noża jest przedmiotem licznych badań producentów opakowań, gdyż źle wykonana albo znacznie utrudnia otwieranie, albo osłabia pudło podczas transportu. Alternatywą dla klasycznej perforacji może być wklejona w strukturę tektury tasiemka, pozwalająca rozpinać opakowanie jak zamek błyskawiczny. 
 W sytuacji gdy opakowania jednostkowe przenoszą ciężar, zastosować można pudło zredukowane, czyli w zależności od konstrukcji pozbawione części ścianek, wieczka, lub w skrajnym przypadku ograniczone do tacki z osłonami narożników. Opakowania zredukowane, podobnie jak dwuczęściowe i modułowe nie tylko ułatwiają otwieranie i poprawiają ekspozycję towaru, ale pozwalają też na znaczne oszczędności materiału godząc łatwość SRP z ekologią.
 Koncepcja opakowań dwuczęściowych polega na zastosowaniu w jednym opakowaniu dwóch tektur o różnej gramaturze: najczęściej szarej zdejmowanej pokrywy, chroniącej produkt w transporcie, oraz tacy z białej tektury z powierzchnią na atrakcyjny design, pozwalający wykorzystać funkcje informacyjne i marketingowe opakowania. Zdejmowana część, utylizowana zanim trafi na półkę, jest istotnie tańsza w produkcji. Pudła dwuczęściowe stosuje się również w wariancie zredukowanym.
 O krok dalej idzie konstrukcja modularna, składająca się z trzech podstawowych modułów: dna, ścianek bocznych i ochrony górnej, co daje w zasadzie nieograniczone możliwości doboru gramatur, stylistyki i rodzaju tektur do potrzeb klienta. Najbardziej popularnym rozwiązaniem jest wykorzystanie mocnej tacki z zadrukowanego papieru jako dna, oraz szarych lżejszych boków, wykonanych z lekkich papierów makulaturowych. Boki te, ściągane podczas ekspozycji w supermarkecie pozostawiają produkty na atrakcyjnej tacce. Modularność pozwala też na rozwiązanie odwrotne: tacka z lekkiej tektury wzmacniana jest sztywnymi ściankami w przypadku, kiedy opakowania składowane są jedne na drugich. Lekkie, nieprzenoszące ciężaru dno daje wówczas istotne oszczędności materiałowe.
 Najciekawsze, ale jednocześnie najtrudniejsze do skatalogowania rozwiązania SRP dotyczą samej ekspozycji zawartości: umożliwiające pionowe wystawianie leżących w transporcie artykułów, czy w wyniku odpowiedniej konstrukcji ułatwiające wystawienie i poprawiające dostępność.
 
     
 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Zmiana

Warto wiedzieć, że na dobrą zmianę opakowania zawsze jest odpowiednia pora. Nie liczy się ani dzień, ani pora roku, ani koniunktura. Liczy się tylko wola zmiany i nowa, lepsza wizja. Ktoś mądry zauważył, że punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Tak, to się zgadza. Ja dodałabym również, iż postrzeganie zależy od naszej wiedzy, predyspozycji, umiejętności, doświadczenia, mądrości, inteligencji, poczucia humoru...

Reklama

Ankieta

Jak oceniasz nową stronę internetową

5
4
3
2

Ogłoszenia

Stanowisko:
Region:
zobaczy wszystkie oferty